La temporada de fin de año de 2025 apunta a ser histórica para el consumo en Estados Unidos. La National Retail Federation (NRF) estima que las ventas navideñas entre noviembre y diciembre superarán por primera vez el billón de dólares, con un rango entre 1.01 y 1.02 billones y un crecimiento anual de 3.7 a 4.2 %.
En el canal online, se espera que el gasto digital alcance 253,400 millones de dólares, un aumento de 5.3 % frente a 2024. Sólo el Black Friday movería 11,700 millones en ventas online en Estados Unidos, un alza de 8.3 %, mientras que el conjunto del “Cyber Five” (de Acción de Gracias a Cyber Monday) generaría 43,700 millones.
En este contexto, las acciones más expuestas al consumo discrecional, el retail y la logística, en especial Amazon, Walmart, Shopify, TJX y Burlington, se colocan al centro del radar de los inversionistas.
Amazon: el gigante que concentra tráfico, logística y nube
En el tercer trimestre de 2025, Amazon reportó ingresos totales por 180,200 millones de dólares, un aumento de aproximadamente 13 % interanual y por encima de las expectativas del mercado. El segmento de Norteamérica generó 106,300 millones (+11 %), el internacional 40,900 millones (+14 %) y AWS, su división de nube, 33,000 millones con un avance de 20 % interanual, el mayor ritmo en 11 trimestres.
La utilidad operativa fue de 17,400 millones de dólares, afectado por cargos extraordinarios relacionados con un acuerdo legal con la FTC y costos de reestructuración. Sin esos cargos, el resultado operativo habría rondado 21,700 millones, lo que subraya la capacidad de la compañía para generar caja incluso en un entorno de inversión intensiva.
De cara al Black Friday, Amazon combina tres palancas clave: una base masiva de clientes Prime, un marketplace que concentra a millones de vendedores y una red logística propia que le permite ofrecer envíos rápidos y absorber un volumen extraordinario de pedidos en muy pocos días. A esto se suma un negocio de publicidad en rápido crecimiento integrado en el propio proceso de compra, que convierte el pico de tráfico de la temporada en ingresos adicionales de alto margen.
Desde la perspectiva bursátil, el atractivo de Amazon no se limita al consumo: AWS se beneficia de la demanda estructural por servicios de nube e inteligencia artificial, lo que aporta diversificación de flujos en caso de que el gasto del consumidor se modere tras la temporada alta.
Shopify: el “best player” del e-commerce global
Para quienes buscan exposición directa al crecimiento del comercio electrónico en muchas marcas a la vez, Shopify se ha consolidado como un vehículo central. En el tercer trimestre de 2025, la plataforma registró un GMV (volumen bruto de mercancía) de 92,000 millones de dólares, un aumento interanual de 32 %. Los ingresos ascendieron a 2,844 millones, también con un avance de 32 %, mientras que el margen de flujo de caja libre se situó en 18 %, encadenando nueve trimestres consecutivos en doble dígito.
Para el cuarto trimestre, donde se concentran Black Friday y la campaña navideña, la compañía proyecta que sus ingresos crezcan a un ritmo de “mid-to-high twenties”, es decir, en torno al 25-30 % interanual, con un margen de flujo de caja libre ligeramente superior al de 18 % logrado en el tercer trimestre.
Estos datos sugieren que Shopify no sólo está capturando el crecimiento del e-commerce, sino que lo hace con disciplina de costos y rentabilidad. Dado que millones de comercios pequeños y medianos, junto con grandes marcas globales, dependen de su infraestructura para operar ofertas y promociones durante el Black Friday, un aumento generalizado del gasto online tiende a reflejarse de forma directa en sus ingresos por soluciones para comerciantes.
Walmart: el campeón omnicanal en un consumidor que busca valor
Walmart llega a la temporada de descuentos con viento de cola. En su tercer trimestre fiscal (Q3 FY26), la compañía informó ingresos consolidados por 179,500 millones de dólares, 5.8 % más que un año antes, y elevó nuevamente su guía de crecimiento anual de ventas a un rango aproximado de 4.8-5.1 %.
Su negocio digital es cada vez más relevante: los ingresos globales de comercio electrónico crecieron alrededor de 27 % en el trimestre, apoyados en estrategias como la recogida en tienda, las entregas rápidas y la integración de su programa de membresías.
En un entorno donde el consumidor sigue gastando, pero con mayor sensibilidad al precio, Walmart se beneficia de la percepción de “valor” y de su escala para negociar con proveedores. Además, su red logística y su presencia física le permiten usar las tiendas como mini centros de distribución para absorber el pico de pedidos en línea durante Black Friday y el resto de la temporada.
Por eso, la tesis de inversión combina dos características difíciles de encontrar juntas: defensividad (por su enfoque en bienes esenciales y precios bajos) y crecimiento adicional impulsado por la migración hacia el canal online.
TJX Companies: la fortaleza del modelo off-price
TJX, matriz de T.J. Maxx, Marshalls y HomeGoods es uno de los grandes ganadores de la tendencia “value”. En su tercer trimestre del ejercicio fiscal 2026, reportó ventas netas por 15,100 millones de dólares, un crecimiento de 7 % interanual, con ventas comparables (“comps”) avanzando 5 %, por encima de sus propios planes. La utilidad por acción se ubicó en 1.28 dólares, 12 % más que los 1.14 del mismo periodo del año anterior, y la empresa elevó su guía de ganancias y de crecimiento en ventas comparables para todo el ejercicio.
La dirección de TJX subraya que los consumidores están acudiendo a sus tiendas en busca de “tesoros” y regalos a precio reducido, en un contexto de inflación acumulada y presión sobre el ingreso disponible. La combinación de tráfico creciente, rotación rápida de inventario y compras oportunistas de mercancía con descuento en origen le permite ofrecer precios agresivos sin sacrificar márgenes.
Burlington Stores: algo de tropiezo en ventas, pero mejora en márgenes y guía
Burlington, también del segmento off-price, llega a la temporada con un matiz distinto. En el tercer trimestre de 2025, la compañía informó ventas totales por 2,710 millones de dólares, un aumento de 7 % frente al año anterior, pero con ventas comparables creciendo sólo 1 %, por debajo de las expectativas del mercado, que apuntaban a alrededor de 2.5 %.
La propia empresa atribuyó parte de la debilidad en tráfico tras la temporada de “back-to-school” a un clima inusualmente cálido en mercados clave, lo que frenó la demanda de prendas de abrigo, uno de sus fuertes históricos.
No obstante, la foto de rentabilidad es mucho más favorable. El margen bruto mejoró hasta 44.2 %, apoyado en menores costos de flete y una mejor gestión de inventarios. El beneficio neto subió hasta unos 105 millones de dólares y la empresa reportó utilidades por acción de 1.63 dólares; en términos ajustados, aumentó 16 %, hasta 1.80 dólares.
Además, la compañía sigue expandiendo su base de tiendas: sólo en el trimestre abrió 73 nuevas sucursales y cerró el periodo con 1,211 ubicaciones, lo que amplía su alcance potencial de cara al Black Friday y al resto de la temporada alta.
Desde una óptica de inversión, Burlington presenta un caso más sensible a la ejecución: sus márgenes y guía van en buena dirección, pero cualquier decepción adicional en ventas comparables, ya sea por clima o por competencia, podría traducirse en mayor volatilidad en la acción.
¿Por qué estas acciones se ven atractivas para Black Friday?
En conjunto, Amazon, Walmart, Shopify, TJX y Burlington comparten varios elementos que justifican el interés de los inversionistas en vísperas del Black Friday 2025.
Primero, operan en un entorno macro todavía favorable. Segundo, todas han mostrado crecimiento reciente en ingresos. Tercero, hay un patrón claro de “búsqueda de valor”: los consumidores están migrando hacia propuestas que combinen precio atractivo y variedad, lo que favorece a gigantes como Walmart y Amazon, y a los especialistas en off-price como TJX y Burlington. Diversos análisis recientes destacan que los retailers de descuento y valor son de los grandes beneficiados de la temporada, en contraste con cadenas de gama media más presionadas.
Finalmente, los riesgos no desaparecen: la presión en márgenes logísticos y de devoluciones, la posibilidad de un consumidor más selectivo a inicios de 2026 y factores exógenos como el clima (que ya golpeó la demanda de abrigos en Burlington) podrían introducir volatilidad. Sin embargo, los datos duros más recientes sugieren que, al menos para esta temporada, el tablero está inclinado a favor de los nombres mejor posicionados en consumo discrecional, retail y e-commerce.
